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2020-04-02 16:54:29

FAST體系即消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度指標(biāo)體系，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)智化的時(shí)代中，以及新零售線上線下的進(jìn)一步融合，為數(shù)字化導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系賦能，旨在傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)之上進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者價(jià)值，解決了過(guò)去GMV指標(biāo)無(wú)法考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間和消費(fèi)者質(zhì)量等維度的問(wèn)題。
 
一、什么是FAST體系？
FAST指標(biāo)主要由四部分構(gòu)成：
分別是消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量(Fertility)；人群深度(Advancing)， 也就是消費(fèi)者歷程中從認(rèn)知，到產(chǎn)生興趣，再到購(gòu)買，并成為忠誠(chéng)用戶各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率；
超級(jí)用戶數(shù)(Superiority)，是指對(duì)品牌而言具有高凈值、高價(jià)值及高傳播力消費(fèi)者，如品牌會(huì)員；以及超級(jí)用戶活躍度(Thriving)。
01 FAST如何計(jì)算？
這四個(gè)指標(biāo)不僅評(píng)估消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)量(F和S)，也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量(A和T)。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的輸贏(GMV)拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。
 
•  Fertility(F)-AIPL人群總數(shù)量指數(shù)：
曾達(dá)到過(guò)AIPL狀態(tài)的消費(fèi)者去重總量指數(shù)化后的結(jié)果。
其中AIPL指消費(fèi)者歷程中從認(rèn)知(Aware), 到興趣(Interest), 到購(gòu)買(Purchase) 最后到忠誠(chéng)消費(fèi)者(Loyalty)的消費(fèi)者數(shù)量。
•  Advancing(A)-AIPL人群加深率：
存在AIPL狀態(tài)提升（包括從A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消費(fèi)者去重總量在AIPL人群總量占比的指數(shù)。
•  Superiority(S)-超級(jí)用戶人群總量指數(shù)：
高凈值、高價(jià)值及高傳播力消費(fèi)者，即有意向與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的人群，如會(huì)員，去重總量指數(shù)化后的結(jié)果。
此類人群代表著品牌可以低成本高效觸及或轉(zhuǎn)化的人群，與是否已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為無(wú)直接相關(guān)性。
•  Thriving(T)-超級(jí)用戶人群活躍率：
有過(guò)活躍行為（包括180天內(nèi)有加購(gòu)、收藏、領(lǐng)取權(quán)益或積分、互動(dòng)等行為）的超級(jí)用戶在超級(jí)用戶人群總量的占比。
02 AIPL如何計(jì)算？
FAST中的F，AIPL總量是基于消費(fèi)者歷程中各階段消費(fèi)者數(shù)量得出的。具體來(lái)說(shuō)：
•  Aware（認(rèn)知）: 
包含被品牌或商品在多個(gè)渠道的信息所觸及的消費(fèi)者人數(shù)，如被廣告、內(nèi)容渠道等曝光過(guò)。
•  Interest （興趣）: 
包含對(duì)品牌或商品表達(dá)過(guò)興趣的消費(fèi)者人數(shù)，如發(fā)生過(guò)有品牌傾向搜索、加購(gòu)收藏等。
•  Purchase （購(gòu)買）:
包含購(gòu)買品牌商品的所有消費(fèi)者人數(shù)減去忠誠(chéng)消費(fèi)者人數(shù)
•  Loyalty （忠誠(chéng)）: 
包含對(duì)商品有過(guò)正向的評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的消費(fèi)者人數(shù)
看到這里，運(yùn)營(yíng)大大們是不是會(huì)疑惑：FAST體系和AIPL又是什么關(guān)系？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AIPL是FAST的基礎(chǔ)，因?yàn)锳IPL是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的閉環(huán)工具，從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買到忠誠(chéng)，是完整的消費(fèi)者生命周期，A/I/P人群的擴(kuò)大，能提升總體人群的總量和轉(zhuǎn)化；L人群成為超級(jí)用戶的幾率極大，增加L人群即是提高超級(jí)用戶數(shù)量。所以，AIPL中各階段的消費(fèi)者數(shù)量決定了FAST中各維度的消費(fèi)者數(shù)量和質(zhì)量。
接下來(lái)我們就從AIPL入手，為大家講解如果通過(guò)AIPL總量的增長(zhǎng)來(lái)提高消費(fèi)者健康度。
二、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)
“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵字是“消費(fèi)者”。對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會(huì)遠(yuǎn)高于老客，而老客為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的能力遠(yuǎn)高于新客。所以拉新方式和老客運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不一樣：
拉新吸粉
拉新的重點(diǎn)是擴(kuò)大Fertility中認(rèn)知、興趣人群的總量，并提升Advancing效率，尤其是認(rèn)知到興趣人群的效率。
根據(jù)許多品牌的真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于認(rèn)知A到購(gòu)買P的轉(zhuǎn)化率，興趣I到購(gòu)買P的轉(zhuǎn)化率是前者的數(shù)倍，甚至百倍。從數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌獲取60個(gè)A人群和1個(gè)I人群的效率是一致的。
 
因此，對(duì)于拉新，目標(biāo)是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為興趣客、而非只是用廣告觸達(dá)更多人群。所以需要以有針對(duì)性的推廣活動(dòng)和高潛力人群開發(fā)等手段提升消費(fèi)者基礎(chǔ)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。
如“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)、以合適的頻次、對(duì)正確的人做正確的事。在此過(guò)程中，包括通過(guò)數(shù)據(jù)和算法助力準(zhǔn)確查找高潛力人群，通過(guò)對(duì)渠道組合進(jìn)行深度的分析推動(dòng)最終轉(zhuǎn)化，伴隨平臺(tái)的節(jié)奏并借助平臺(tái)活動(dòng)或節(jié)日有效觸及消費(fèi)者，合理規(guī)劃站內(nèi)站外的廣告觸及頻率以及利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)推送等。
老客運(yùn)營(yíng)
老客運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是充分維護(hù)老客關(guān)系，調(diào)動(dòng)老客終身價(jià)值，提升會(huì)員的數(shù)量和活躍度。
相較于老客，新客的投入產(chǎn)出比較低，一個(gè)新客對(duì)于品牌而言，付出的成本通常是老客的數(shù)10倍。由于老客的營(yíng)銷性價(jià)比非常高，能通過(guò)短信等低成本的方式觸達(dá)，因此，品牌應(yīng)該更加注重老客的維護(hù)，把握老客的價(jià)值。
 
對(duì)于老客，以增加互動(dòng)為主的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則更為適合。如通過(guò)提升CRM激活沉睡老客、提升老客復(fù)購(gòu)頻率和客單價(jià)。
云短信CRM最新升級(jí)上線的2.0版，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以獲取流量、提升轉(zhuǎn)化、會(huì)員互動(dòng)為導(dǎo)向，旨在幫助店鋪提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力：
 
1、五大屬性100+標(biāo)簽細(xì)分精準(zhǔn)管理會(huì)員；
2、多維度分析會(huì)員購(gòu)物數(shù)據(jù)，洞悉店鋪會(huì)員需求；
3、RFM模型規(guī)劃客戶生命周期，定向營(yíng)銷，多場(chǎng)景化自動(dòng)營(yíng)銷，提復(fù)購(gòu)促轉(zhuǎn)化一步到位；
4、全鏈路客戶關(guān)懷，從下單到售后24個(gè)購(gòu)物關(guān)懷打造最佳體驗(yàn)；
5、無(wú)憂售后中心，商品中差評(píng)/退款匯總分析管理，改善運(yùn)營(yíng)策略，提高店鋪DSR評(píng)分！
云短信2.0中的場(chǎng)景營(yíng)銷功能就是根據(jù)會(huì)員的生命周期開啟自動(dòng)化營(yíng)銷，活躍店鋪會(huì)員，提復(fù)購(gòu)促轉(zhuǎn)化：
 
在AIPL人群之外，還有一類特殊人群，也就是超級(jí)粉絲，I人群相較于A人群已經(jīng)有上百倍的轉(zhuǎn)化能力，而未購(gòu)買的超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化率是I人群的9倍之多。所以，會(huì)員和粉絲的運(yùn)營(yíng)管理會(huì)成為不斷為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的源泉。