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2020-04-02 15:41:47

2017
2017年8月8日，阿里巴巴推出首個(gè)“88會(huì)員節(jié)”，開創(chuàng)了一種基于阿里生態(tài)的全新會(huì)員體系，服務(wù)涵蓋了幾乎阿里巴巴旗下所有核心業(yè)務(wù)——購(gòu)物、餐飲、影視及娛樂， 為淘氣值1000分以上的“超級(jí)會(huì)員”準(zhǔn)備了多重會(huì)員福利。
凡購(gòu)買“88VIP”卡（淘氣值1000分以上88/年，以下888元/年）的用戶，不僅可以享受來(lái)自天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)及天貓15萬(wàn)個(gè)品牌中88個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌提供的全年“折上9.5折”權(quán)益，還能同時(shí)擁有優(yōu)酷年度VIP會(huì)員、蝦米音樂年度SVIP會(huì)員、淘票票年度全國(guó)卡以及餓了么年度超級(jí)會(huì)員.......
2019
2019年8月8日，阿里88會(huì)員節(jié)已經(jīng)成為淘系的S級(jí)大活動(dòng)，在手淘首頁(yè)擁有專屬活動(dòng)入口，參與9.5折品牌數(shù)增加到388個(gè)，活動(dòng)力度也進(jìn)一步加大，增加每滿300減30的津貼，活動(dòng)期間淘氣值不夠1000分的會(huì)員購(gòu)買全年會(huì)員只要288元！
 
在2017年，88會(huì)員節(jié)剛推出的時(shí)候，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣說(shuō)“做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢的。”
88會(huì)員節(jié)在一開始的定位就和普通的剁手節(jié)不一樣，拿618大促來(lái)說(shuō)，今年618是為了吸引更多新用戶，拓展淘寶客群；88 VIP會(huì)員肩負(fù)的責(zé)任則是把消費(fèi)力強(qiáng)勁的用戶留在“阿里經(jīng)濟(jì)體”之內(nèi)。
那么，88會(huì)員節(jié)是如何在短短的2年內(nèi)間從一個(gè)貼錢的項(xiàng)目，快速晉升為一個(gè)新的剁手節(jié)的？
1 以淘氣值為誘餌，提升淘內(nèi)活躍度
淘氣值由三部分組成，購(gòu)物分、獎(jiǎng)勵(lì)分和基礎(chǔ)分，會(huì)根據(jù)用戶在淘寶、天貓、飛豬和淘票票上的“購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合算出。
 
也就是說(shuō)，買得多（次數(shù)和金額）、評(píng)價(jià)分享積極、信譽(yù)良好的用戶，才是會(huì)員體系認(rèn)可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。
因此，很多非88會(huì)員的買家將淘氣值1000分設(shè)為了自己的短期生活目標(biāo)，并為之“奮斗”，在淘寶積極消費(fèi)、上傳買家秀、給商品寫評(píng)論，爭(zhēng)取早日成為88會(huì)員。
2 營(yíng)造超值體驗(yàn)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶
對(duì)于淘氣值已經(jīng)達(dá)到1000分的用戶，面對(duì)88會(huì)員優(yōu)惠很少有不動(dòng)心的人。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，一定是以達(dá)到自己利益最大化為目的。也就是說(shuō)，營(yíng)銷必須從用戶的角度出發(fā)，為用戶提供真正的好處。依據(jù)馬斯洛需求理論，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等精神層面是人類的終極追求。
 
馬斯洛需求層次理論
而阿里推出的88VIP會(huì)員就給用戶營(yíng)造了超值體驗(yàn)，針對(duì)用戶心理需求來(lái)推廣活動(dòng)，通過(guò)加大會(huì)員優(yōu)惠券、折扣等優(yōu)惠權(quán)益，都會(huì)促進(jìn)這些優(yōu)質(zhì)用戶在淘內(nèi)的活躍性，同時(shí)，還會(huì)激發(fā)剁手黨激情的消費(fèi)，讓用戶自愿買單。
這種營(yíng)銷并不需要投入多少，但“打包銷售”的營(yíng)銷手段，則能給用戶帶來(lái)無(wú)法用金錢衡量的心理和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)層面的實(shí)惠到精神層面的升級(jí)。
3 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打通用戶體系
不同于傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)，88VIP會(huì)員聯(lián)動(dòng)阿里其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“吃玩聽看買”一卡通，進(jìn)而在時(shí)間碎片化的時(shí)代讓平臺(tái)IP植入用戶心智，拉長(zhǎng)用戶的平臺(tái)停留時(shí)間。
88VIP打通旗下各大平臺(tái)的服務(wù)和會(huì)員體系，不僅能夠享受覆蓋了家電、手機(jī)數(shù)碼、生活電器價(jià)值300元的代金券，享受立減優(yōu)惠；還能享受各大品牌的88VIP獨(dú)斷專屬好禮。海量福利之外，用戶還能僅需一個(gè)淘寶ID便能暢享觀影、追劇、音樂、外賣等各個(gè)層面的會(huì)員服務(wù)，這邊剛剛結(jié)束逛街購(gòu)物的快感，那邊立馬“入戲”，享受精神大餐。
精彩紛呈的營(yíng)銷玩法匹配無(wú)限延長(zhǎng)的服務(wù)鏈，整個(gè)88VIP如同虛擬主題樂園，牢牢留住用戶的心，讓他們?cè)诎⒗锵档钠脚_(tái)上花更多的時(shí)間。
4 寵愛無(wú)限，群星盛典演唱會(huì)
每年8月8日晚上舉辦的88群星盛典演唱會(huì)也是很多人所期待的，阿里根據(jù)會(huì)員偏好和時(shí)下熱度，選擇多位高人氣明星出席晚會(huì)演唱助興。極高品質(zhì)的晚會(huì)盛典，自然會(huì)受到粉絲的熱烈追捧，但演唱會(huì)門票是要求88會(huì)員才能購(gòu)買，再次體現(xiàn)出對(duì)88會(huì)員的專屬寵愛，讓他們從購(gòu)物滿足過(guò)渡到心理滿足，從而覺得自己所花費(fèi)的，都是值得的！
 
 
經(jīng)過(guò)這次88會(huì)員節(jié)，會(huì)員福利的用戶心智得到進(jìn)一步加強(qiáng)，那么商家應(yīng)該如何借助88會(huì)員這股東風(fēng)，提高自身店鋪的會(huì)員服務(wù)，挖掘會(huì)員價(jià)值呢？
會(huì)員分層
只有對(duì)店鋪會(huì)員進(jìn)行分層，才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，我們都知道店鋪80%的銷售額是由20%的高價(jià)值老客戶帶來(lái)的。
 
建議可以根據(jù)買家的消費(fèi)金額或者消費(fèi)次數(shù)進(jìn)行會(huì)員等級(jí)的劃分，若店鋪客單價(jià)為100元，則高級(jí)會(huì)員條件設(shè)置的交易額為客單價(jià)的3倍多一點(diǎn)，或交易次數(shù)為3次；VIP會(huì)員的為店鋪客單價(jià)5倍多一點(diǎn)，或交易次數(shù)為5次；至尊VIP會(huì)員的為交易額是客單價(jià)的10倍或交易次數(shù)達(dá)10次。
這樣有階梯性的會(huì)員升級(jí)設(shè)置，一方面可以有效提高客單價(jià)，另一方面也體現(xiàn)出來(lái)不同等級(jí)會(huì)員的價(jià)值不一樣，越高等級(jí)的，忠誠(chéng)度越高；往下等級(jí)的可挖掘的價(jià)值也更高。
會(huì)員關(guān)懷和營(yíng)銷
專屬的店鋪會(huì)員關(guān)懷，不僅能提高買家的購(gòu)物體驗(yàn)，讓買家購(gòu)物更放心、更舒心，還能體現(xiàn)出店鋪的體貼細(xì)致，提高會(huì)員的品牌認(rèn)知度和感知度。
云短信CRM 2.0能為店鋪會(huì)員打造全鏈路購(gòu)物流程追蹤關(guān)懷，從支付/物流/簽收/退款4個(gè)環(huán)節(jié)共24個(gè)節(jié)點(diǎn)可分別設(shè)置不同購(gòu)物關(guān)懷。
對(duì)于不同類型的客戶，還有專屬的會(huì)員購(gòu)物場(chǎng)景營(yíng)銷設(shè)置，新會(huì)員的首購(gòu)有禮/滿月禮/百日禮，老會(huì)員的復(fù)購(gòu)有禮/周年禮，休眠客戶的喚醒等，能夠有效增強(qiáng)店鋪會(huì)員粘性，留住更多忠誠(chéng)客戶，提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
在活動(dòng)大促期間，使用高級(jí)發(fā)送功能，能從5大營(yíng)銷屬性100+標(biāo)簽中精準(zhǔn)篩選出營(yíng)銷人群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%！
智能營(yíng)銷功能可實(shí)現(xiàn)大促一站式營(yíng)銷，對(duì)不同人群進(jìn)行多波段多策略的營(yíng)銷，并且可對(duì)比分析每一策略數(shù)據(jù)，為復(fù)盤優(yōu)化提供可視化數(shù)據(jù)。
會(huì)員互動(dòng)
淘氣值上升是成為88會(huì)員的關(guān)鍵，而淘氣值中的獎(jiǎng)勵(lì)分很大一部分來(lái)自互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)分，也就是要積極評(píng)價(jià)買家秀，而且要好看的買家秀才能引來(lái)更多的點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，甚至是被推薦到官方洋淘。
1、商家可以此為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)期買家秀曬圖活動(dòng)，針對(duì)買家評(píng)價(jià)的質(zhì)量贈(zèng)送不同的小禮品或是優(yōu)惠券，鼓勵(lì)買家多進(jìn)行優(yōu)秀評(píng)價(jià)，來(lái)提高店鋪買家秀的質(zhì)量和數(shù)量。這是一個(gè)雙贏的策略，好好包裝，必定能吸引店鋪會(huì)員的參加。
2、微淘每天轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量買家秀，引導(dǎo)店鋪粉絲點(diǎn)贊評(píng)論。宣傳店鋪產(chǎn)品的同時(shí)，還能增強(qiáng)粉絲互動(dòng)。建議每天轉(zhuǎn)發(fā)買家秀的數(shù)量不超過(guò)3條，且產(chǎn)品盡量不要重復(fù)，過(guò)多會(huì)容易引起閱讀疲勞和審美疲勞。
3、買家秀評(píng)比活動(dòng)，通過(guò)投票或是點(diǎn)贊，選出TOP3買家秀，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在店鋪首頁(yè)和微淘進(jìn)行公布，讓買家看到自己用心拍出的買家秀是能得到商家和其他買家的認(rèn)可也是一種心理上的滿足，同時(shí)能激勵(lì)其他未曬圖買家，或是促進(jìn)新入店用戶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化。
THE END
無(wú)論是阿里生態(tài)體系，還是我們各個(gè)大小商家，當(dāng)獲客成本越來(lái)越高，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)愈顯重要，留住和挖掘老客價(jià)值才能持續(xù)發(fā)展，實(shí)施以會(huì)員為中心的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)互惠共利！